Чем реклама отличается от маркетинга?

Добрый день. Меня зовут Константин Коковихин, я рекламист, участник союза «Коковихин Диджитал». Я расскажу о своём пути в рекламе и как я пришёл к пониманию, чем реклама отличается от маркетинга. Мой путь в рекламе начался 15 лет назад: я устроился менеджером по продажам рекламы в бумажный справочник «Деловой Владивосток».

В нём размещалась информация о коммерческих компаниях Владивостока. Задача была простой — продать больше рекламных мест. Эффективность размещения нас не интересовала.

Польза от работы в справочнике
1. Получил первую запись в трудовую.
2. Поработал в офисе.

Продавая рекламу в справочнике, я одновременно работал на стройке. Шпаклевал, красил стены, укладывал паркет, крыл крыши, месил бетон. На стройке в 7 из 10 случаев мат-перемат, пиво после работы, разговоры «о бабах» и как прибухнуть на выходных.

Общаться с людьми, ходить в чистой одежде и находиться в офисе мне понравилось — это была другая жизнь: официальное трудоустройство, доброжелательный коллектив, водитель с машиной.

Я решил продолжать в том же направлении. С детства я был оригинальным человеком, поступал неожиданно (даже для самого себя), сочинял рассказы, участвовал в сценах самодеятельности, поэтому сфера рекламы мне идеально подходила.

Поворотный период в жизни
Весной 2007 года я пришёл на собеседование к Евгению Карпутину (руководитель отдела продаж радио «Шансон»). В моём резюме была одна запись, я не заканчивал курсов по продажам, не было диплома — бросил институт после полутора лет учёбы (как показала дальнейшая жизнь — это лучшее, что я сделал для успешного старта карьеры).

Единственное, что у меня было — желание изменить жизнь, это читалось в моих глазах. Спасибо Жене — он это разглядел и взял меня на должность менеджера по продажам.

Я получил интересный опыт, познакомился как минимум со 150 классными людьми, научился решать сложные задачи, работать с документами. Реклама на «Шансоне» не пользовалась большим спросом, при этом в июне 2008 года наш отдел перевыполнил план продаж в два раза и Женя купил себе костюм (Женя — противник костюмов и строгих брюк. Для него галстук — удавка раба. Лучший Карпутин в мире, наставник — спасибо вселенной, что его встретил).

Польза от работы в ЗАО «ПАРИ»
Полтора года я продавал рекламу на радио и понял, что «холодные продажи» — это не моё. А в 2018 году узнал, что если в компании есть отдел «холодных продаж», то маркетинг не работает. Задача менеджеров по продажам — развивать и управлять отношениями с клиентами, а не звонить с предложением услуг.

В «ПАРИ» я проработал 3 года (с 2007 по 2010 годы). Был менеджером по продажам, трафик-менеджером, PR-менеджером, администратором, помощником руководителей. Это было круто и интересно, но я хотел развиваться в профессии дальше — искать себя и растить опыт.

Во время работы в ПАРИ я учился (ходил на тренинги по продажам, изучал книги по рекламе и маркетингу). И именно тогда задался вопросами, что такое реклама, что такое маркетинг? А главное: чем реклама отличается от маркетинга и что вообще происходит.

Два способа управления компанией
В ПАРИ не было системы оценки эффективности рекламных кампаний: иногда мы звонили клиенту после выхода ролика в эфир, чтобы на вопрос «Почувствовали ли вы эффект от рекламы?» клиент отвечал «Да, звонки были, интуиция мне подсказывает, что реклама была эффективна».

Этот вид управления маркетингом называется «Управление на основе интуиции», и он нам неинтересен. Нас интересует модель «Управление маркетингом на основе данных».

Для перехода на эту систему рекомендую прочитать книги Дэвида Огилви — «отеца рекламы». Он первым возвёл в систему разработку рекламных кампаний и маркетинговых мероприятий на основе исследования поведения потребителей, рынка и конкурентов, etc. И делал он это уже в 50-х, 60-х годах.

Первую рекламу Огилви написал в 39 лет, а через двадцать лет его агентство Ogilvy Mather стало одним из крупнейших в США. Постепенно компания открыла отделения в 30 странах.

Работа в рекламном агентстве «Точно!» (2010-2019 годы)
В «Точно!» я прошёл путь от менеджера по рекламе до совладельца компании. В «Точно!» началась системная-ежедневная учёба. Кроме получения практического опыта и изучения бумажных книг, я открыл возможности онлайн-образования — справки по работе с инструментами, вебинары, образовательные платформы: TED.com, coursera.org, openedu.ru, «Нетология». Закончил колледж по специальности «Экономика и бухучёт».

В «Точно!» я получил то, чего мне не хватало — возможность оценить эффективность рекламных кампаний: количество обращений, выручка, прибыль, возврат инвестиций.

Инструменты аналитики (Метрика, Аналитикс, CRM, коллтрекинг, ROIstat, Alitycs, etc) открыли глаза. Я нашёл метод, к которому стремился — «Управление компанией на основе данных, а не интуиции».

Отличие рекламы от маркетинга
Спустя всего 15 лет я понял, чем реклама отличается от маркетинга.

Перекладывая на модель AIDA (Левис, 1896 год) реклама — это A & I (attention — привлечение внимания, interest — формирование первичного интереса), а маркетинг — это D & A (desire & action. Desire — это развитие интереса, переходящее в желание. Action — что конкретно сделать: позвонить, отправить письмо, купить?).

Запомните: маркетинг отвечает за прибыль. И управляет ей на основе данных, а не интуиции.