Customer Journey Map — долгий путь, который проходит клиент от зарождения потребности до покупки.
Этапы путешествия клиента
Иконки любезно предоставлены Tilda.cc
1. Первичное осмысление
Не знает про нас, и про наши продукты/компании, как наша.
2. Оценка и выбор
Поиск альтернатив и выбор подходящего решения.
3. Сделка
Человек выбирает ваш продукт
или не выбирает.
или не выбирает.
4. Customer Experience
Потребительский опыт (клиент переживает наш продукт или услугу), если опыт плохой,
то клиент возвращается на первый этап.
то клиент возвращается на первый этап.
5. Лояльность
Если опыт хорош, то формируется петля лояльности сделка → опыт → сделка → опыт (малый цикл сделки).
6. Триггер
Спусковой крючок, позволяющий вспомнить
о нас, о продукте или услуге.
о нас, о продукте или услуге.
В итоге — идеальное клиентское путешествие за ручку проводит клиента через шесть точек: точки контакта на этапе первичного осмысления → точки контакта на этапе оценки и выбора → точки контакта на этапе сделки → точки контакта на пользовательском опыте → лояльности → и триггерные точки.
Правила каждого этапа
Нюансы работы на каждом из этапов путешествия клиента.
Этап осмысления задействует структуры мыслительного автопилота. Информируйте клиента о возможностях, демонстрируйте и объясняйте. Важно понять: где клиент ищет про нас информацию, под каким углом надо появляться, максимально быстро передавайте информацию о своём продукте, показывайте в чём преимущество вашего варианта или способа.
Клиент сопоставляет три категории:
а) воспринимаемая цена (видео по ценообразованию);
б) воспринимаемое качество;
в) бренд → ключевая рекомендация — пользоваться моделью RDB, которая говорит, чтобы модель была максимально эффективно она должна:
— вызывать резонанс кто такие чем занимаемся,
— дать понятие дифференциации, сущностные различия между нами и другими
(специализированная статья),
— вызывать доверие (объяснять клиенту, за счёт чего мы можем обеспечивать, что пообещали в резонансе и дифференциации).
а) воспринимаемая цена (видео по ценообразованию);
б) воспринимаемое качество;
в) бренд → ключевая рекомендация — пользоваться моделью RDB, которая говорит, чтобы модель была максимально эффективно она должна:
— вызывать резонанс кто такие чем занимаемся,
— дать понятие дифференциации, сущностные различия между нами и другими
(специализированная статья),
— вызывать доверие (объяснять клиенту, за счёт чего мы можем обеспечивать, что пообещали в резонансе и дифференциации).
Не все клиенты, дошедшие до сделки её заключать. Объясняется это оттоком. Три причины оттока:
а) нет продаже, слишком длинная очередь, нет мест,
б) технические проблемы, не работает POST-терминал,
в) избыточная политика дискриминации клиентов, скоринга-отбора (out of stock).
а) нет продаже, слишком длинная очередь, нет мест,
б) технические проблемы, не работает POST-терминал,
в) избыточная политика дискриминации клиентов, скоринга-отбора (out of stock).
Базовые правила опыта: а) никогда не заставляйте меня думать, б) не соответствие того, что происходит на этапе опыта, тому, что обещано на этапе оценки.
Базовые механики лояльности: а) скидочная; б) бально-бонусная.
Три способа борьбы с скидками и бонусами:
— тотальная персонализация,
— игрофикация,
— нематериальные бонусы и стимулы.
Три способа борьбы с скидками и бонусами:
— тотальная персонализация,
— игрофикация,
— нематериальные бонусы и стимулы.
1. Инструментальные — давно не приходил, отправляем письмо.
2. Продуктовые:
— триггеры, встроеные в продукт (например, Джилет — полоска встроенная в бритву, показывающая, когда бритву уже нельзя использовать);
— триггеры, эксплуатирующие психологические нюансы (например, предметы коллекционирования — украшения Пандора, альбомы с наклейками, бегемотики из КиндерСюрприза);
— тригеры закрытия генштальта (нумерация форзацев книг, вас расстраивает, когда книги с каким-то номером у вас нет).
2. Продуктовые:
— триггеры, встроеные в продукт (например, Джилет — полоска встроенная в бритву, показывающая, когда бритву уже нельзя использовать);
— триггеры, эксплуатирующие психологические нюансы (например, предметы коллекционирования — украшения Пандора, альбомы с наклейками, бегемотики из КиндерСюрприза);
— тригеры закрытия генштальта (нумерация форзацев книг, вас расстраивает, когда книги с каким-то номером у вас нет).
CJM
Пользовательский процесс — сложный и долгий путь. На него влияет множество факторов. Ссылка на книгу Ильи Балахнина Customer Journey Map.