Кафе «Кофемолка»:
+26% к выручке
+26% к выручке
Благодаря комплексному походу в 4P «координатах» маркетингового планирования
Материалы для кейса предоставлены рекламно-творческим союзом «Коковихин Диджитал» и кафе «Кофемолка».
Информация о «Кофемолке»
Утное кафе с меню на уровне
— 9 лет на рынке общепита;
— 2 этажа + терасса;
— разнообразная кухня: от итальянских до русских блюд;
— 160 позиций в меню: от борща и бургеров до ассорти из морепродуктов;
— ключевые сотрудники работают 5−8 лет;
— «свой» вкус;
— приглушённая атмосфера для негромких разговоров.
— 2 этажа + терасса;
— разнообразная кухня: от итальянских до русских блюд;
— 160 позиций в меню: от борща и бургеров до ассорти из морепродуктов;
— ключевые сотрудники работают 5−8 лет;
— «свой» вкус;
— приглушённая атмосфера для негромких разговоров.
Арина Осипова [совладелица кафе] обратилась по рекомендации в сентябре 2023. После двух установочных встреч и выяснения подробностей проекта договорились о совместной работе.
Поставили цель [KPI]: вырастить среднемесячную выручку на 15% после полугода работ и зафиксироваться в течение 3 месяцев на этом показателе по истечении оговоренного срока.
Поставили цель [KPI]: вырастить среднемесячную выручку на 15% после полугода работ и зафиксироваться в течение 3 месяцев на этом показателе по истечении оговоренного срока.
Константин Коковихин
Маркетинг-директор, руководитель проектов
Сформулированные задачи
Привлечь
новых клиентов, не знающих о кафе. Увеличить входящий поток на первом этапе воронки
Напомнить
о себе гостям, которые по каким-либо причинам «забыли» о кафе
Увеличить
вырастить количество заказов на доставку. Зал ограничен местами и оборачиваемостью столов
«Кошмар» маркетолога — проблематика
Нетрафиковое место
Находится в отдалении от центра — 35-45 минут пешком или 7−10 минут на такси. Отсутствует пешеходный трафик — люди рядом не гуляют, нет туристов, нет «офисников», неспальный район.
Нет притока новых клиентов
Сложившееся ядро аудитории, притока новых клиентов нет — «сарафанное радио» не приближает к цели. Все, кто хотел — пришёл.
Минимум заказов на доставку
На октябрь 2023 количество заказов на доставку в 1,5−2 раза меньше, чем нужно.
Нет брендовых запросов
У кафе нет широкой известности, его ищут всего 250 раз в месяц. Это 20−40 клиентов или, при среднем чеке 2500 рублей, всего 50−100 000 рублей выручки.
Нет чёткого позиционирования
Огромное меню в 160 позиций: от борща и бургеров до ассорти из морепродуктов.
Непонятно ради чего людям приходить в кафе, учитывая конкурентные предложения.
Непонятно ради чего людям приходить в кафе, учитывая конкурентные предложения.
Размытая аудитория
Перед зданием кафе стоят Брабусы с Лексусами, Равчики с Королами, Джимники с Басиками.
Люди приезжают поговорить, поесть, позавтракать, пообедать, поужинать, посидеть с друзьями, побыть одному, обсудить деловые вопросы.
Люди приезжают поговорить, поесть, позавтракать, пообедать, поужинать, посидеть с друзьями, побыть одному, обсудить деловые вопросы.
Проблемы проблемами, барьеры барьерами — НО:
цель поставлена, срок обозначен, задачи сформулированы, инструменты подобраны, бюджет определён, рабочая группа сформирована, ответственные назначены. Стартуем!
Надеемся на лучшее, пашем, каждый делает всё, что от него зависит, для достижения цели.
цель поставлена, срок обозначен, задачи сформулированы, инструменты подобраны, бюджет определён, рабочая группа сформирована, ответственные назначены. Стартуем!
Надеемся на лучшее, пашем, каждый делает всё, что от него зависит, для достижения цели.
Константин Коковихин
Маркетинг-директор, руководитель проектов
Инструменты решения задач и достижения цели
Интервью, инфополе, закупки
— Провели интервью с сотрудниками и гостями.
— Проанализировали инфополе: изучили отзывы о кафе на Яндекс Картах, 2ГИСе, ВЛ.ру. Нашли, как и что говорят люди, какое «народное творчество» сложилось вокруг компании, какие оценки ставят, что отмечают, за что хвалят и ругают — ищем, что в головах и сердцах у гостей.
— Провели две «контрольные» закупки тайными покупателями и поели сами.
— Разрабатали ключевое сообщение на внешний рынок для привлечения клиентов: приходите к нам, потому что мы вот такие. Изучить файл с аналитикой.
— Проанализировали инфополе: изучили отзывы о кафе на Яндекс Картах, 2ГИСе, ВЛ.ру. Нашли, как и что говорят люди, какое «народное творчество» сложилось вокруг компании, какие оценки ставят, что отмечают, за что хвалят и ругают — ищем, что в головах и сердцах у гостей.
— Провели две «контрольные» закупки тайными покупателями и поели сами.
— Разрабатали ключевое сообщение на внешний рынок для привлечения клиентов: приходите к нам, потому что мы вот такие. Изучить файл с аналитикой.
Собрали финмодель переоценки меню
— Изучили продажи в «Фудпикассо» — IT-платформе, на которой создан веб-сайт, приложения для Айфонов и Андроидов.
— Проанализировали данные в «Айко» — системе автоматизации продаж в общепите.
— Поработали с ценой, выгрузили продажи из «Айко», собрали финансовую модель переоценки меню на основе продаж за 4 месяца.
Переоценили меню с научным подходом, опирающимся на ABC-анализ, на цифры, а не на интуицию. Задача финмодели — сделать блюда более рентабельными, при этом обоснованно повышать цены, прогнозировать рост выручки по товарным группам. При повышении цен на блюда не допустить критического оттока клиентов. Ссылка на финмодель.
Ушли с Яндекс Доставки, потеряли в месяц 600 000 выручки.
— Проанализировали данные в «Айко» — системе автоматизации продаж в общепите.
— Поработали с ценой, выгрузили продажи из «Айко», собрали финансовую модель переоценки меню на основе продаж за 4 месяца.
Переоценили меню с научным подходом, опирающимся на ABC-анализ, на цифры, а не на интуицию. Задача финмодели — сделать блюда более рентабельными, при этом обоснованно повышать цены, прогнозировать рост выручки по товарным группам. При повышении цен на блюда не допустить критического оттока клиентов. Ссылка на финмодель.
Ушли с Яндекс Доставки, потеряли в месяц 600 000 выручки.
Лояльность и обратная связь
— Ввели кэшбэк 3% от любой покупки: мелочь, а приятно.
— Прикреили QR-коды на столы для сбора анонимных отзывов.
— Поставили пирамидки Яндекс Карт для отзывов.
— Разместили QR-коды 2ГИС для отзывов.
— Запустили журнал, чтобы гости могли узнать больше «внутренней кухни» компании.
— Прикреили QR-коды на столы для сбора анонимных отзывов.
— Поставили пирамидки Яндекс Карт для отзывов.
— Разместили QR-коды 2ГИС для отзывов.
— Запустили журнал, чтобы гости могли узнать больше «внутренней кухни» компании.
Яндекс Карты, 2ГИС, Влру
— Актуализировали точки контакта в онлайне.
— Привели к фирменному стилю сайт доставки и приложение.
— В приложении поменяли выкладку с одного товара в видимости до двух.
— Выстроили в алфавитном порядке товарные категории.
— Актуализировали информацию в Яндекс Картах, 2ГИСе, Вл-ру: фото, цены, тексты, товары, время работы.
— Добавили кафе на тургид по Приморью Visit-primorye.ru.
В процессе:
— Обновляем имиджевый сайт, рассказывающий о кафе.
— Привели к фирменному стилю сайт доставки и приложение.
— В приложении поменяли выкладку с одного товара в видимости до двух.
— Выстроили в алфавитном порядке товарные категории.
— Актуализировали информацию в Яндекс Картах, 2ГИСе, Вл-ру: фото, цены, тексты, товары, время работы.
— Добавили кафе на тургид по Приморью Visit-primorye.ru.
В процессе:
— Обновляем имиджевый сайт, рассказывающий о кафе.
Запустили рекламу
Подготовительную работу провели. Запустили:
— Рекламу в Яндекс Директе.
— Рекламу в Яндекс Промостраницах.
— Рекламу на Яндекс Картах.
— Рекламу в 2ГИСе.
План на будущее: участие в городских событиях.
— Рекламу в Яндекс Директе.
— Рекламу в Яндекс Промостраницах.
— Рекламу на Яндекс Картах.
— Рекламу в 2ГИСе.
План на будущее: участие в городских событиях.
Изучили результаты
Смотрим за показателями с помощью продаж в «Айко», в админке сайта и приложений. Узнаём, как меняется:
— количество заказов;
— выручка;
— средний чек;
— продаваемость блюд;
— популярность категорий.
Разделили продажи по типам:
— приложение;
— сайт;
— звонки;
— зал;
— доставка;
— вынос;
— 1 этаж;
— 2 этаж;
— терраса;
— кухня;
— бар;
— спецпредложения.
— количество заказов;
— выручка;
— средний чек;
— продаваемость блюд;
— популярность категорий.
Разделили продажи по типам:
— приложение;
— сайт;
— звонки;
— зал;
— доставка;
— вынос;
— 1 этаж;
— 2 этаж;
— терраса;
— кухня;
— бар;
— спецпредложения.
Двигает ли нас к цели то, что мы делаем?
Где и что растёт, а что нет, как предпринимаемые усилия сказываются на выручке, продажах, какие блюда ввести в меню, а какие убрать, где скорректировать состав. Куда вкладывать деньги? В рекламу в Яндекс Директе или 2ГИСе? Или в Промостраницах? Что ставить в приоритет работ, потому что оно имеет сильнейшее влияние на выручку, а что сдвинуть в конец очереди.
Внесли корректировки
После выводов приняли управленческие решения и переложили на ответственных за реализацию.
Результаты
Сотрудничество начали в сентябре 2023, а в середине октября, после 1,5 месяца подготовительных работ, начали активно размещать рекламу.
+26%
Рост выручки в месяц: сентябрь 2023 VS июль 2024. Перевыполнение цели, стабилизация роста, выход на плато
x5,4
Количество клиентов, зарегистированных в приложении и на сайте увеличилось с 282 до 1519
x3
Рост заказов в месяц на доставку и выносы. Октябрь 2023 VS июль 2024
Те же данные, только столбиками
Команда проекта
- Константин КоковихинМаркетинг-директор, руководитель проектов
- Арина ОсиповаСовладелица «Кофемолки»
- Ксения НовиковаКопирайтер, корректор
- Даниил ХомикВедущий дизайнер, разработчик
- Дарья ПередняПродюсер, фотограф
- Илья МорозСпециалист по контекстной рекламе в Яндексе
Будьте честны с клиентами, узнавайте их чаяния, страхи и потребности, говорите на человеческом языке, признавайте ошибки. Я знаю, что «Кофемолка» прикладывает все усилия, чтобы стать лучше для гостей, а гости платят ей рублём, отзывами, оценками, рекомендациями и повторными визитами.
Константин Коковихин
Маркетинг-директор, руководитель проектов
АВТОРЫ СТатьи
Константин Коковихин — маркетинг-директор, руководитель проектов, копирайтер, выпускающий редактор. Ксения Новикова — копирайтер, корректор.
Интервью с маркетологами
Другие статьи блога
Подкаст
«Шмаркетинг»
«Шмаркетинг»
Подкаст «ЗакутокМедиа» про людей, процессы и результат.
Яндекс.Музыка
Эпл.Подкаст
Mave Digital
Клиенты
Команда
Отзывы
Подкасты «Закуток Медиа»
Школа рекламы