Основные типы ценообразования в агентстве: плюсы и минусы

Анна Караулова, I-media, БАК, Яндекс 2018.
Пять методик ценообразования
Анна Караулова, директор по развитию агентства I-media, оборот 1 500 000 000 рублей в месяц. 150 сотрудников.
Первая методика — за % от бюджета
Плюсы и минусы заработка на объёме оборотных средств. Иконки от Tilda.cc.
  • Деньги на счетах
    Выставили счёт — клиент оплатил.
  • Не важно, как вы поработали
    Вы получите деньги в любом случае.
  • Бизнес-планирование
    Длительный период, расчёт выручки и прибыли.
  • Не важна эффективность
    Не важно, будут заявки у клиента или нет.
  • Инвестиции и дивиденды
    Точно знаете сколько получите.
  • Растите бюджет
    Ваша задача — вырастить бюджет, а не эффективность.
Работа за % от бюджета встречается редко — это устаревшая модель, изжившая себя. Если вы общаетесь с агентством и оно говорит, что работает только по такой схеме — насторожитесь: скорее всего, в компании нет стандартизированных бизнес-процессов и стремления быть максимально полезными для рекламодателя. Главный минус для агентства — новые клиенты должны компенсировать естественную убыль существующих.

Константин Коковихин
Участник союза «Коковихин Диджитал»
Вторая методика — оплата за результат
Плюсы и минусы заработка по достижении результата.
  • Фиксированная выплата
    Выполнили план — получили.
  • Невыполнимые планы
    Клиент будет ставить заведомо невыполнимые планы.
  • Изменение агентского %
    Например, клиент выплачивает 10%, если привлекли 10% от 100 лидов стоимостью не более 1 000 рублей.
  • Штрафы
    Заказчик будет придираться к мелочам и настаивать на штрафах.
  • Премия за лиды
    За лиды сверх плана выплачивается дополнительное вознаграждение.
  • Манипуляции со стороны клиента
    Клиент будет трактовать статистику в свою пользу.
Клиент оплачивает работу агентства при выполнении планов. Для рекламодателя эта модель почти идеальна. Выполнили — платит, не выполнили — не платит.

Кроме утверждения бюджета на рекламу, утверждаете цели рекламной кампании — фиксируете в договоре плановые показатели: число заявок, звонков и максимальный CPA (стоимость действия). А, главное, в договоре прописываете, что будет, если подрядчик не выполнит/частично выполнит план.

Важно детально прописать все нюансы работы: на какую систему статистики ориентироваться (Метрика или Аналитикс), какие каналы считать, какой коллтрекинг применять.

Константин Коковихин
Участник союза «Коковихин Диджитал»
Третья методика — участие в прибыли
Плюсы и минусы заработка по участию в прибыли.
  • Конкурентное преимущество
    Мало кто из агентств работает с клиентами по такой схеме. Вы одни из немногих.
  • Нехватка компетенций
    Выходите за пределы интернет-маркетинга.
  • Отбор
    Работаете только с интересными клиентами на основе полного доверия и прозрачности.
  • Не контролируете качество услуги
    У вас нет права влиять на сервис компании и производство.
  • Разбираетесь в отрасли
    Прокачиваетесь в отрасли. Растите компетенции. В какой-то момент можете отрыть такой же бизнес (шутка).
  • Манипуляции со стороны клиента
    Заказчик может подтасовать результаты. Де-факто — продажи есть, а по отчётам — нет.
Модель идеально подходит, если клиент погружает вас во «внутреннюю кухню». Вы точно знаете все бизнес-показатели: выручку, прибыль, ROI.

Вы погружаетесь в бизнес-процессы и имеете право влиять на бизнес клиента вплоть до увольнения сотрудников компании. Учтите, что у заказчика должна быть настроена сквозная аналитика (CRM, коллтрекинг, счётчики посещаемости) и он принимает решения на основе данных, а не интуиции.

Схема почти нереальная в России (пока). Так доверять внешним партнёрам способны единицы. Работа по такой модели — это круто и очень интересно.

Константин Коковихин
Участник союза «Коковихин Диджитал»
Четвёртая методика — почасовая оплата
Плюсы и минусы заработка на повременной оплате.
  • Планирование
    Чётко знаете количество потраченного времени на проект.
  • Недоверие клиентов
    Клиент будет сомневаться в честности подсчёта времени.
  • Оплата сверху
    Получаете деньги сверх согласованных работ в договоре.
  • Нет связи с KPI
    Клиент платит только за работу. Плановых показателей нет.
  • Снижение издержек
    Можно не брать сотрудников в штат — только на проект.
  • Постоянно нужны новые клиенты
    Требуется постоянный приток новых клиентов с новым объёмом работ.
Понятная схема для тех, у кого управление временем на автомате. С оплатой по часам работают все веб-студии хорошего уровня. Это стандарт IT-отрасли.

Для работы по такой схеме в агентстве должны быть идеально отстроены процессы планирования, контроля, анализа и отчётности. А главное — внутренней самодисциплины.

Константин Коковихин
Участник союза «Коковихин Диджитал»
Пятая методика — оплата на проект
Плюсы и минусы заработка на проектной схеме.
  • Демонстрация результата
    Чёткий, понятный результат работ каждого этапа, зафиксированный в договоре.
  • Узкий рынок
    Мало клиентов, готовых работать по такой схеме.
  • Критерии оценки
    Понятные критерии оценки этапов, согласованные с заказчиком.
  • Ошибки
    Можете неправильно оценить стоимость/объём работы и «прогореть».
  • Маржинальность
    Не показываете себестоимость работ. Можете получить большую прибыль при правильной оценке стоимости.
  • Постоянно нужны новые клиенты
    Требуется постоянный приток новых клиентов с новым объёмом работ.
Делите объём работ на этапы — клиент оплачивает каждый этап отдельно. Например, этапы: запуск, оптимизация, аналитика etc.

Можете много заработать или «пролететь». Доверие клиента и точный расчёт — главные факторы успеха работы.

Константин Коковихин
Участник союза «Коковихин Диджитал»
Сравнение моделей оплаты
Анна советует работать по второй модели — «Оплата за результат». Я с ней согласен. Стремитесь к максимальной пользе для клиента, выраженной в числах: например, рост прибыли на 10% за квартал без ущерба для репутации обеих сторон.

Константин Коковихин
Участник союза «Коковихин Диджитал»