Основные типы ценообразования в агентстве: плюсы и минусы

Анна Караулова, I-media, БАК, Яндекс 2018.
Пять методик ценообразования
Анна Караулова, директор по развитию агентства I-media, оборот 1 500 000 000 рублей в месяц. 150 сотрудников.
Первая методика — за % от бюджета
Плюсы и минусы заработка на объёме оборотных средств. Иконки от Tilda.cc.
Деньги на счетах
Выставили счёт — клиент оплатил.
Не важно, как вы поработали
Вы получите деньги в любом случае.
Бизнес-планирование
Длительный период, расчёт выручки и прибыли.
Не важна эффективность
Не важно, будут заявки у клиента или нет.
Инвестиции и дивиденды
Точно знаете сколько получите.
Растите бюджет
Ваша задача — вырастить бюджет, а не эффективность.
Работа за % от бюджета встречается редко — это устаревшая модель, изжившая себя. Если вы общаетесь с агентством и оно говорит, что работает только по такой схеме — насторожитесь: скорее всего, в компании нет стандартизированных бизнес-процессов и стремления быть максимально полезными для рекламодателя. Главный минус для агентства — новые клиенты должны компенсировать естественную убыль существующих.

Константин Коковихин
Участник союза «Коковихин Диджитал»
Вторая методика — оплата за результат
Плюсы и минусы заработка по достижении результата.
Фиксированная выплата
Выполнили план — получили.
Невыполнимые планы
Клиент будет ставить заведомо невыполнимые планы.
Изменение агентского %
Например, клиент выплачивает 10%, если привлекли 10% от 100 лидов стоимостью не более 1 000 рублей.
Штрафы
Заказчик будет придираться к мелочам и настаивать на штрафах.
Премия за лиды
За лиды сверх плана выплачивается дополнительное вознаграждение.
Манипуляции со стороны клиента
Клиент будет трактовать статистику в свою пользу.
Клиент оплачивает работу агентства при выполнении планов. Для рекламодателя эта модель почти идеальна. Выполнили — платит, не выполнили — не платит.

Кроме утверждения бюджета на рекламу, утверждаете цели рекламной кампании — фиксируете в договоре плановые показатели: число заявок, звонков и максимальный CPA (стоимость действия). А, главное, в договоре прописываете, что будет, если подрядчик не выполнит/частично выполнит план.

Важно детально прописать все нюансы работы: на какую систему статистики ориентироваться (Метрика или Аналитикс), какие каналы считать, какой коллтрекинг применять.

Константин Коковихин
Участник союза «Коковихин Диджитал»
Третья методика — участие в прибыли
Плюсы и минусы заработка по участию в прибыли.
Конкурентное преимущество
Мало кто из агентств работает с клиентами по такой схеме. Вы одни из немногих.
Нехватка компетенций
Выходите за пределы интернет-маркетинга.
Отбор
Работаете только с интересными клиентами на основе полного доверия и прозрачности.
Не контролируете качество услуги
У вас нет права влиять на сервис компании и производство.
Разбираетесь в отрасли
Прокачиваетесь в отрасли. Растите компетенции. В какой-то момент можете отрыть такой же бизнес (шутка).
Манипуляции со стороны клиента
Заказчик может подтасовать результаты. Де-факто — продажи есть, а по отчётам — нет.
Модель идеально подходит, если клиент погружает вас во «внутреннюю кухню». Вы точно знаете все бизнес-показатели: выручку, прибыль, ROI.

Вы погружаетесь в бизнес-процессы и имеете право влиять на бизнес клиента вплоть до увольнения сотрудников компании. Учтите, что у заказчика должна быть настроена сквозная аналитика (CRM, коллтрекинг, счётчики посещаемости) и он принимает решения на основе данных, а не интуиции.

Схема почти нереальная в России (пока). Так доверять внешним партнёрам способны единицы. Работа по такой модели — это круто и очень интересно.

Константин Коковихин
Участник союза «Коковихин Диджитал»
Четвёртая методика — почасовая оплата
Плюсы и минусы заработка на повременной оплате.
Планирование
Чётко знаете количество потраченного времени на проект.
Недоверие клиентов
Клиент будет сомневаться в честности подсчёта времени.
Оплата сверху
Получаете деньги сверх согласованных работ в договоре.
Нет связи с KPI
Клиент платит только за работу. Плановых показателей нет.
Снижение издержек
Можно не брать сотрудников в штат — только на проект.
Постоянно нужны новые клиенты
Требуется постоянный приток новых клиентов с новым объёмом работ.
Понятная схема для тех, у кого управление временем на автомате. С оплатой по часам работают все веб-студии хорошего уровня. Это стандарт IT-отрасли.

Для работы по такой схеме в агентстве должны быть идеально отстроены процессы планирования, контроля, анализа и отчётности. А главное — внутренней самодисциплины.

Константин Коковихин
Участник союза «Коковихин Диджитал»
Пятая методика — оплата на проект
Плюсы и минусы заработка на проектной схеме.
Демонстрация результата
Чёткий, понятный результат работ каждого этапа, зафиксированный в договоре.
Узкий рынок
Мало клиентов, готовых работать по такой схеме.
Критерии оценки
Понятные критерии оценки этапов, согласованные с заказчиком.
Ошибки
Можете неправильно оценить стоимость/объём работы и «прогореть».
Маржинальность
Не показываете себестоимость работ. Можете получить большую прибыль при правильной оценке стоимости.
Постоянно нужны новые клиенты
Требуется постоянный приток новых клиентов с новым объёмом работ.
Делите объём работ на этапы — клиент оплачивает каждый этап отдельно. Например, этапы: запуск, оптимизация, аналитика etc.

Можете много заработать или «пролететь». Доверие клиента и точный расчёт — главные факторы успеха работы.

Константин Коковихин
Участник союза «Коковихин Диджитал»
Сравнение моделей оплаты
Анна советует работать по второй модели — «Оплата за результат». Я с ней согласен. Стремитесь к максимальной пользе для клиента, выраженной в числах: например, рост прибыли на 10% за квартал без ущерба для репутации обеих сторон.

Константин Коковихин
Участник союза «Коковихин Диджитал»