Илья Балахнин: Ценообразование по сегментам Клиентов
Правильное ценообразование для разных групп клиентов
Разные клиенты заслуживают разного подхода к ценообразованию. Есть цена, а есть стоимость — это разные понятия, цена ≠ стоимости. Маркетинг влияет на стоимость, то есть на прибыль.
Три уровня работы с ценой
Нюансы работы на каждом из уровней.
Я зарабатываю прибыль, потому что какой-то частью соприкасаюсь с зоной прибыли рынка. И рынок позволяет мне эту прибыль зарабатывать. Зона извлечения прибыли с рынка постоянно кочует. Задача маркетинга с точки зрения ценообразования предсказать, куда двинется зона извлечения прибыли — за что через год, пять, сто лет клиенты будут платить.
Оценить позицию относительно конкурентов нам помогает ЦенностноСтоимостнаяКарта.
График с осями «Цена» по вертикали и «Ценность» по горизонтали.
График с осями «Цена» по вертикали и «Ценность» по горизонтали.
Ценообразование для B2C отличается от B2B. Виды скидок: 1) за объём продаж, 2) дискриминационная — относительно конкурентов (не ниже, не выше, а примерно одинаково. Располагаемся на одной кривой безразличия. В этом случае зафиксированная цена называется фактурной, тк фигурирует в счетах-фактурах), 3) неявные скидки — затраты, которые мы несём для обеспечения контракта (логистика, скидка за годовой объём, скидка за маркетинговые материалы, откаты-инсентивные программы, выплата за место на полке, скида за «ковыряние мозгов» — что-то мы стали мало общаться, приезжайте к нам в офис).
Каскадные скидки
Все скидки, возникающие после фактурной цены вплоть до фактической.
Сегментация по критериям:
деньги и отношения с клиентами
деньги и отношения с клиентами
Матрица BCG (Boston Consalting Group). Пять категорий оценки клиентов по пятибальной шкале. Набор параметров получает оценку от 5 до 25.
1.1. Потенциал компании — способность вырасти в большую и стать для нас привлекательной.
1.2. Перспективы роста дохода от контракта.
1.3. Маржинальность транзакций от клиента.
1.4. Давление конкурентов.
1.5. Соответствие набора наших товаров потребностям клиента.
1.2. Перспективы роста дохода от контракта.
1.3. Маржинальность транзакций от клиента.
1.4. Давление конкурентов.
1.5. Соответствие набора наших товаров потребностям клиента.
1.1. Доля ваших продуктов в кошельке клиента.
1.2. Факторы выбора, на которые опирается клиент.
1.3. Издержки переключения: от некоторых поставщиков легко отказаться, а некоторые защищают себя. Клиент, который легко перейдёт к конкуренту получает один балл.
1.4. История отношений с клиентами.
1.5. Отношения с лицами, принимающими решения. Ставим оценку тому, с кем общаемся.
1.2. Факторы выбора, на которые опирается клиент.
1.3. Издержки переключения: от некоторых поставщиков легко отказаться, а некоторые защищают себя. Клиент, который легко перейдёт к конкуренту получает один балл.
1.4. История отношений с клиентами.
1.5. Отношения с лицами, принимающими решения. Ставим оценку тому, с кем общаемся.
Итог сегментации клиентов
по критериям —
9 сегментов клиентов
по критериям —
9 сегментов клиентов
Соответствие сегмента клиентов даёт понимание стратегии работы с ними.