Маркетинг — это как?

— Маркетолог соединяет продукты компании и потребителя. Делает так, чтобы и покупатель, и компания полюбили друг друга на долгие годы. Маркетинг — это про гибкость мышления, анализ и синтез. В зависимости от места работы и предлагаемых задач специалисту по маркетингу на первый план выходят то одни, то другие компетенции. В одной компании фокусируешься на пиаре, в другой на стимулирующих торговых акциях, в третьей управляешь «Закрытым клубом клиентов».

Иногда руководители забывают про аналитику, хотя это часть маркетинга и фундамент эффективного бизнеса в 100% компаний. Хорошо, если считают базовые показатели: выручку, прибыль. Но можно провалиться и глубже: считать юнит-экономику по гостям, продуктам и другим важным метрикам. Питер Друкер сказал: «Управлять можно только тем, что можно измерить». Поддерживаю Друкера и рекомендую считать всё, что можно посчитать. Бизнес без детальных расчётов — это бизнес вслепую.

Маркетинг — это функция, которая работает эффективно, когда маркетологи — органичная часть команды, а не инородное тело. Общая терминология, общая цель. В этом случае, при возникновении разногласий, люди понимают, что ищут пути, варианты решения и не воспринимают обратную связь как попытку влезть в чужой огород.

Маркетинг пронизывает все внутренние бизнес-процессы компании, в том числе и скрытые от глаз клиента.

Задача маркетолога — организовывать конструктивный обмен информацией со смежными подразделениями. Диалог на 100% зависит от корректного сбора данных по той или иной маркетинговой активности или рекламной кампании, от того, хорошо ли специалист, работающий с клиентами на первой линии [официант, менеджер], понял условия промоакции.

Для маркетолога важно своевременно передавать результаты, выводы, идеи и наработки людям, ответственным за производство и/или разработку продукта.

— Противоборство разрушительно. Одинаковые ценности, приоритеты, честность — залог здоровых партнёрских отношений. Вкусы каждого участника команды компенсируются и балансируются постановкой общих целей, знанием целевой аудитории, аналитикой эффективности, утверждённым брендбуком — общими принципами поведения. Главное в партнёрских отношениях — договориться на берегу о правилах принятия решений.

Расходитесь с партнёром по базовым ценностям, взглядам на жизнь, границам дозволенного, способам достижения целей? Это автоматически проецируется на бизнес-процессы — паззл не сходится.

Попали в ситуацию, когда жена босса хочет видеть на съёмке продукта только люксовые символы, а вы знаете это не то, что ожидает ЦА? Ищите её мотивацию и помогайте закрыть потребность в статусе и люксе в чём-то другом, а не в рекламе продукта.

Если у босса только 5 минут на встречу, говорите на языке бизнеса, покажите сколько денег принесёт та или иная идея, возьмите ответственность на себя.

— Найдите дизайнера, думающего, не только об эстетике, но и цепочке ценности товара, о пути клиента, процессе принятия решений, когнитивных особенностях работы мозга. Идеальный дизайнер понимает, что такое чистая прибыль и стоимость привлечённого клиента или задумывается об этом :-) Диалог будет конструктивным, когда есть общая бизнес-цель и аргументы, основанные на данных.

— Рекомендую следить за лидерами, яркими компаниями — это источник вдохновения. Отрицательно отношусь к копированию идей напрямую. Каждая компания уникальна, ищите своё. В этом цель позиционирования — занять уникальное место в сознании клиента. Есть примеры «народных» механик — промокоды, бонусы по программе лояльности, «2 по цене 3» — всё это кто-то придумал первым.

Бывают любопытные ситуации, про которые интересно написал Нассим Талеб [автор книг «Антихрупкость», «Чёрный лебедь»]. Когда одна и та же идея, знание одновременно возникает в головах разных людей, живущих в разных странах и никогда друг с другом не общавшихся.

— Ошибка выборки? Какой доверительный интервал и выборка вашего исследования? :-) Возможно, мужчины подают свои маркетинговые функции под соусом арт-директора или менеджера по развитию?

— Маркетологи — обманщики, их цель — «запудрить» мозг. Хорошие маркетологи прикладывают максимум усилий, чтобы клиент возвращался вновь и вновь. Вернулся, значит, доволен. Доволен, значит, лоялен, и мы круты в доставке ценности компании до клиента — он обязательно расскажет друзьям о том, как ему понравилось.

Представим, что какая-то компания обманула клиента. Кому это выгодно? Гость оставил негативные отзывы, не вернулся, всем рассказал, как плохо с ним поступили — компания-обманщик теряет клиентов и прибыль.

— Маркетинговых провалов не было. Были несбывшиеся прогнозы. Это опыт, да и хорошо, что прогноз был :-) Сожаление было. Пример из практики: пять месяцев назад, после детального анализа и синтеза рыночных факторов, сформировалась бизнес-идея.

Но по объективным и субъективным причинам мы не смогли её реализовать. Неожиданно конкурент первым сделал то, что мы хотели — это обидно.

В итоге, дилемма: если сейчас введу, что хотела, то как будто плагиат и повторение. Если не введу, то потеряю деньги. У идеи оценка 7 из 10 по шкале эффективности и для позиционирования продукта подходит на 100%.

Моя рекомендация: идея уникальна — внедряйте.

— Да, конечно, можно и нужно. Да, невозможно со 100% вероятностью рассчитать результат. Постоянно делаю расчёты и строю прогнозы под задачу: ввожу значения и вижу, как меняются зависимые переменные и, в итоге, ожидаемый экономический эффект.

Из прошлого опыта можно получить несколько сценариев. Или закрепить целевые значения как маяк и разложить по полочкам способы достижения. Есть и стандартные экономические показатели вроде ROMI (рентабельность), CLV (LTV, ценность клиента на промежутке времени).

Рекомендую считать не ради красивых формул, а выбрать показатели, которыми вы будете реально пользоваться при принятии управленческих решений.

— Много читать и синтезировать идеи. Направлять усилия компании на повышение качества сервиса. Гость доволен? Вернётся. Расскажет друзьям. В итоге сформируется привычка — он станет лояльным потребителем, адвокатом бренда. Доказано опытом: расходы на удержание гостя ниже, чем стоимость привлечённого нового клиента. Сарафанное радио, рекомендации друзей — отличные, действующие механики.

— Широте мышления. Изучать, как устроен мозг, природу эмоций, почему люди поступают так, а потом иначе, когда хотят избежать стресса (т.е. почти всегда). Маркетинг проектирует целевые действия на каждом этапе пути гостя. Другими словами: маркетинг задаёт шаблоны поведения и действий клиентов, выгодные для компании.

Учитесь системному мышлению, пониманию причинно-следственных связей. Постигая систему, развиваешь себя, разгадываешь и проектируешь поведение людей.

— Даниел Канеман «Думай медленно… решай быстро».
— Эстанислао Бахрах «Гибкий ум».
— Ричард Талер «Новая поведенческая экономика».
— Йона Бергер «Заразительный».
— Фил Барден «Взлом маркетинга».